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            以“李子柒”為例如何做好內容營銷策略
            營銷
               伊妮
            2019-10-28 09:50:33
            [ 導讀 ] 要如何做好品牌營銷?

            隨著科技的不斷發展,人們對于互聯網的需求逐漸增多,社會化媒體作為社會化創意的信息表達渠道,成為人們日常生活溝通交流的主要平臺。并且隨著消費者素質的提高,傳統的硬性廣告植入使消費者產生審美疲勞,消費者追求更加有價值的內容,能夠使自己的行為產生價值的內容。在內容營銷上,“李子柒”品牌通過一系列的內容生產和營銷傳播,達到了營銷目的,實現了品牌的社會價值。

            一、“李子柒”品牌的發展背景

            (一)社會化媒體的不斷發展

            社會化創意是人與人、人與社會、人與自然、企業與企業、企業與社會、企業與自然,通過溝通元有效溝通的創意活動,社會化媒體成為社會化創意信息表達的渠道,社會化營銷成為企業積極參與的動機,從而達到營銷目的。其中社會化媒體,又稱社交媒體,是互聯網上能夠讓用戶參與,分享,創造對話和內容的新媒體平臺,具有互動性、開放性、連通性的交互式信息傳播。現階段的社交媒體平臺主要有微信、、微博、論壇、貼吧等。社交媒體在互聯網發展的積極影響下,不僅制造了越來越多的熱門話題,更促進了傳統媒體的不斷發展。

            (二)“李子柒”內容營銷脫穎而出的原因

            2015年,李子柒開設淘寶店,由于銷售額不佳,開始自拍自導古風美食視頻,上傳到美拍。但是淘寶店并沒有起死回生,反而視頻受到了大家的歡迎,后來直接關閉淘寶店,開始專注做視頻。在2016年8月份,李子柒與 MCN機構微念科技簽約,成為微博簽約自媒體,微博知名美食博主。今年8月份開始在電商平臺售賣產品,實現流量變現。

            近年來,內容營銷成為市場營銷的主流,各企業和品牌都希望通過內容營銷,在市場占領一席之地。因此不停地向消費者推送內容,不遵循市場供求規律,最終導致內容過剩。“李子柒”品牌并沒有像其他品牌一樣,追尋內容營銷所帶來的收益,而是通過對內容的不斷深耕,使消費者的行為產生價值,并且達到促銷的目的。在營銷平臺選擇上,根據垂直用戶的精準定位,找到了能夠使品牌傳播最大化的平臺。同時建立了獨特的品牌價值觀,引導自己的年輕用戶關注中國傳統文化,弘揚社會主義核心價值觀。

            二、“李子柒”品牌的內容策略研究

            (一)打造個性化IP品牌

            隨著市場競爭的日趨激烈,產品的高度同質化,具有獨特性,差異性的品牌才能吸引消費者的目光。 “李子柒”品牌內容個性化體現在展現帶有古風色彩的田園式生活,古風是指現代社會流行的古代潮流,田園式生活是指日出而作,日落而息慢節奏的生活方式。因為個性化的品牌定位,內容生產和垂直用戶的定位也會不同。

            內容定位是品牌進行內容生產的關鍵一步,只有明確的定位,品牌的內容生產才會有目標,有針對性。“李子柒”品牌的內容定位是古風美食,中國傳統技藝的制作。

            與日食記相較,“李子柒”品牌的內容定位更精確,更有特色。日食記發布的短視頻內容是日系風格的溫暖食物制作,主要是想要通過短視頻的方式展現一種情懷,使生活在大城市的年輕群體感受到食物的溫暖,感受到食物制作過程的美好。

            辦公室小野發布的一系列具有腦洞的辦公室美食視頻,,受年輕人喜歡,選擇的拍攝場景很特殊,在人們工作的辦公室,利用特殊的道具,例如飲水機、電腦機箱等等進行食物制作。兩者比較,“李子柒”品牌的內容生產更具有實用性。

            在李子柒發布的短視頻中,美食帶有強烈的古風色彩,例如桃花醬,桃花酒,秋梨膏等,拍攝的場景在田野鄉間,展現了食物的自然風貌,使用的炊具也帶有古風色彩。“李子柒”品牌發布的內容不止有美食,也包括中國的傳統技藝,例如造紙術、木活字印刷術等。精確而獨特的內容定位,對其塑造品牌差異性具有促進作用。

            垂直用戶是已經與品牌建立牢固關系的用戶。由于內容定位的差異化,垂直用戶更加具有針對性。根據調查統計,“李子柒”品牌的用戶大多是15歲到30歲的年輕人,其中女性偏多。“李子柒”品牌垂直用戶的特點:第一,熱愛美食,對美食有強烈的好感,喜歡自己動手制作。第二,熱愛古風,對于古代的潮流有著濃厚的興趣,容易接納新事物,創造新事物。第三,對中國傳統文化感興趣,在李子柒的短視頻中,蘊含著濃厚的傳統文化的色彩,并且加入更加流行化,親民化的元素展現在年輕用戶面前,使對傳統文化感興趣的用戶,對品牌更加忠誠。

            個人形象的塑造對建立個性化品牌有著重要的影響,優質以及平易近人的形象會拉近與受眾的距離,增加粉絲的粘合度。“李子柒”品牌來說,李子柒能上山、下田、入廚房、個人識別度高,外形婉約、恬靜,著裝文藝清新,生活方式簡約、質樸、淡雅,具有獨特的個人魅力。再加上李子柒的性格大方,經常與粉絲聊天互動,拉近消費者與品牌之間的距離,增加對品牌的忠誠度。

            (二)基于品牌調性的內容生產

            內容是內容營銷最關鍵的環節,只有不斷打磨內容,才能在后面的營銷環節取得好的成績。品牌在內容營銷中內容包括很多方面:熱點性內容、時效性內容、即時性內容、持續性內容、方案性內容、實戰性內容、促銷性內容等,“李子柒”品牌的內容生產包含其中的幾個方面。

            時效性內容是指在某個特定的時間段內生產的內容具有較高的價值。“李子柒”短視頻中的食物原料都是時令性的蔬菜,水果等等,根據季節的變化來制作適合人們食用的食物, 遵循自然規律,例如在三月份,桃花盛開的季節,制作桃花糕、桃花茶等,在秋風起的時候,熬制秋梨膏。根據二十四節氣的變化,順應時令做綠色健康的食物。

            促銷性內容即在特定時間段內進行促銷活動產生的營銷內容,促銷性內容價值往往體現在更加快速促銷產品,提升企業形象上。今年8月份,“李子柒”品牌的旗艦店在淘寶開業,售賣的5款商品中,針對每個商品都有短視頻的內容營銷,主要包括它們的制作原料以及制作過程。例如宮廷蘇造醬,人參蜜、逍遙茶等等。

            持續性內容是指內容含金量不會受到時間的限制,不管在哪個時間段都具有價值。在“李子柒”品牌內容制作的過程中,不僅有時效性和促銷性的產品,還有實用性的物品制作,例如竹沙發、洗漱臺等物品,這些物品制作的工序極為復雜,卻是我們日常生活中經常用到的。還有很多傳統的技藝,例如胭脂水粉的制作,造紙術、木活字印刷術等。

            (三)明確內容生產的目標

            “李子柒”品牌通過內容生產,最直觀的目的是擴大品牌的知名度,增加用戶對品牌的忠誠度以及促進電商平臺的銷售。品牌內容生產的最終目標是要引導自己的用戶關注中國傳統文化,并且弘揚中國傳統文化,主動承擔品牌的社會責任,實現品牌的社會價值。

            三、“李子柒”品牌的內容營銷方式研究

            (一)以短視頻為主的內容營銷傳播

            “李子柒”品牌的內容營銷中,短視頻是內容的載體,也是傳播的手段。短視頻的優勢在于,可以在各種社交媒體、自媒體平臺上播放,適合用戶在移動狀態和短時休息狀態下觀看,使用戶有效的利用碎片化時間。以視頻作為內容表現形式不僅符合互聯網時代人們的閱讀習慣,還便于用戶更好的學習。

            在短視頻的拍攝過程中,注重畫面的唯美意境。構圖以特寫近景居多,清楚的展現自然食材。拍攝手法以俯拍為主,完整展現食材的種類以及食物制作的過程。剪輯上,畫面過渡自然流暢,注重景別切換。配樂選擇上,以古典純音樂為主。畫面和配樂相得益彰,展現了田園式生活的美好狀態。

            (二)多媒體平臺投放,建立傳播矩陣

            在營銷市場上,媒介平臺有很多種,但是精準投放很重要。“李子柒”品牌的內容投放平臺有微信,微博,B站,美拍,秒怕等多個媒體平臺,其中社交媒體平臺運用的最多。

            在微信上,“李子柒”品牌是以公眾號的形式進行營銷,營銷內容包括短視頻、軟文、圖片等原創內容。相對于其他平臺,微信公眾號的營銷內容更加詳細,能夠讓用戶更加細致全面的了解內容生產的過程,增加用戶黏性。

            微博作為“李子柒”品牌營銷的主要平臺,粉絲達到1451萬。品牌在微博上的營銷包括短視頻的發布,IP與粉絲的互動,抽獎等,以此來建立用戶對品牌的忠誠度。

            美拍是李子柒最早開始內容投放的平臺,它是一款受年輕人喜歡的軟件,注重內容生產。在美拍上,李子柒保持著一周一更的頻率,靠著優質的內容輸出,截止到2018年8月14日,李子柒在美拍平臺上的粉絲數量累計207.7萬。

            B站,秒拍平臺的特點是受年輕人喜歡,跟“李子柒”品牌的垂直用戶的年齡特征相符。最后,在品牌內容營銷的過程中,各個平臺互相關聯,打破信息孤島,通過不斷的分享,形成了傳播矩陣,以微博,微信為主導,其他媒體平臺做輔助,進行營銷傳播,達到最終的促銷目的。

            (三)與跨界IP合作,實現品牌社會價值

            在今年的5月24日,李子柒與朕的心意·故宮食品在北京進行了簽約儀式,開始了正式的合作。故宮本身蘊藏著千年文化沉淀以及百萬件珍品,可開發利用的文化內容有目共睹,“李子柒”品牌發布的內容也有著極高的文化價值,在年輕群體中有著很大的影響力。因此,雙方合作是互利共贏的,更重要的是讓年輕用戶產生對傳統文化價值觀念的轉變。“李子柒”品牌與跨界IP合作,在達到商業目的的同時,更加能夠實現品牌的社會價值。

            (四)實現商業變現,達到營銷目的

            今年的8月17日,李子柒旗艦店在淘寶開業,實現商業變現。“李子柒”品牌的商業變現可以說成是流量或者IP變現,實現流量變現是要有足夠的粉絲基礎。“李子柒“現有的粉絲量和視頻瀏覽量是一個好的基礎,為實現商業變現打下好的基石。上線3天,5款產品的店鋪銷售量破15萬,銷售額破千萬,真正達到了營銷的目的。

            四、結論

            通過以上對“李子柒”品牌內容營銷的分析,可以看出只有優質、獨特的內容才能吸引消費者的注意力,并且在營銷平臺的選擇上要根據自身用戶的特點選擇適合的平臺,最重要的是要建立品牌獨特的價值觀,使用戶與品牌之間產生溝通元,對用戶不僅僅索求利益,也要進行人文關懷。

            同時,“李子柒”品牌想要在市場上占領一席之地,仍需要進行不斷地改進。不僅注重線上活動,還要舉辦線下活動,使用戶與品牌產生進一步的交流與接觸,在輿論擴大的基礎上,賺取媒體進行二次傳播。除此之外,還要保證產品的質量,產品質量是長久盈利的基礎,只有產品質量得到保障,品牌才能更好的發展。

            來源:特效也瘋狂

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