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            【老板課堂】好服務=高效營銷
            干貨
              
            2020-10-15 06:54:37
            [ 導讀 ] 什么是才算是好服務呢?

            物質和信息爆炸的時代,消費在不斷升級,在商品在哪兒都能“買得到”的時候,產品本身已然不能成為核心競爭力的關鍵。商品哪里都有,拼的就是購買過程中的體驗。

            在體驗經濟時代,什么樣的服務能讓顧客心甘情愿地為你的產品買單?什么是才算是好服務呢?

            飛機上提供老干媽的啟發

            很多網友說,四川航空公司的飛機餐可能是全中國最好的飛機餐。好在哪里呢?我曾經去成都講課好幾次,正好體會了一下。 我發現他們有幾個做法和別的航空公司不同:

            第一,送餐時,空姐會問乘客要不要辣醬,我觀察,大約有一半乘客要了辣醬;

            第二,除了常規的冷熱飲,他們還給乘客提供一種特別飲品,比如熱的紅棗茶,空姐還會積極給你續杯;

            第三,常規餐飲外,他們提供一些特別的小吃,比如蒸胡蘿卜、蒸紅薯、蒸土豆等,都是符合健康飲食潮流的食物;

            第四,川航空姐的服務,不像其他航空公司那么正式,多了些親切的成分。

            這幾個不同加起來,就讓川航成為我說的“什么是好服務”的好案例。我認為,他們的服務,剛好滿足了好服務的兩個條件:一是超過一般標準;二是超出了顧客的事前期待。

            什么是超過一般標準的服務?簡單說,就是你在服務上做得比同行好。這個好,不是員工更善于“微笑服務”,或者服務標準化程度比同行更高,而是讓顧客更開心、更舒服。

            超過一般標準的服務著眼于企業為顧客提供什么樣的服務,而超過顧客的事前預期,著眼于顧客對你的服務有什么樣的感受。

            “超出顧客的事前期待”,是日本管理大師畠(tián)山芳雄的觀點。他從美國營銷科學學會的一項調查結果歸納出一個結論:

            當顧客接受某種服務時,他心里已經對希望得到的服務,有一種期待,這叫“事前期待”。顧客接受服務之后,又會對服務做出評價, 這叫“實際評價”。

            事前期待和實際評價的吻合程度,就代表了顧客對企業的服務質量的判斷。有三種情況:

            第一種,實際評價比事前期待高,顧客會覺得非常滿意,很可能成為回頭客。

            第二種,實際評價比事前期待低,顧客就會產生不滿,可能不會再來。

            第三種,實際評價和事前期待水平相近。這說明企業的服務滿足了顧客的一般需求,但同時,這樣的服務也很難給顧客留下深刻印象。

            最好的情況當然是顧客的實際評價比事前期待高。

            畠山芳雄先生的這個觀點,和我們自己作為一個普通顧客的切身感受非常相近。比如,你去了一家口碑不錯的餐廳,當然希望吃到口味在水準之上的菜品,同時得到水準之上的服務。如果菜品和服務都很一般,甚至很差,你肯定會不滿;如果菜品和服務比你在網上看到的評價還要好,你當然會特別驚喜,然后一去再去。

            道理很簡單,但要做到并不容易。服務不是有現成庫存的標準化商品,顧客對每一次服務的滿意度,都取決于他“那一次”實際感受到的服務。所以,如何保證讓每一次服務都超出顧客的事前期待,對企業的服務管理水平是一個考驗。

            管理理念中的三種好服務

            1.精益服務

            讓消費真正成為輕松愉快的事

            去超市買東西,有一件事,我能理解但一直不能接受,就是超市常常關閉很多收銀通道,讓顧客在一兩個收銀臺前排隊等待。為此,幾年前,我放棄了去一家全球著名的超市購物。我能理解超市這么做是為了節省人力,但不能接受企業為了自己節省人力而浪費顧客的時間。而且更糟糕的是,從服務的角度看,收銀環節的不順暢會大大增加顧客的不滿。這不符合“精益服務”的精神。那什么是精益服務呢?

            精益服務,就是如何不讓消費者的消費過程變得費時費力,讓消費真正成為輕松愉快的事。并且精益服務理念有6個原則:

            1、徹底解決顧客問題——確保所有產品和服務都能發揮正常功效并且相互配套。

            2、不浪費顧客的時間。

            3、為顧客提供他們確實需要的產品。

            4、在顧客確切希望的地點,提供他們需要的產品。

            5、在顧客確切希望的時間,提供他們需要的產品。

            6、不斷集成各種解決方案,為顧客節省時間并減少麻煩。

            2.人性化服務

            把顧客當親人來對待

            我們看很多關于服務的觀點,都會發現,無論是叫“卓越服務”“極致服務”,還是“理想服務”“完美服務”,都離不開一個要素,就是在提供服務的過程中,把顧客當成“親人”而不是流水線上的操作對象。

            關于服務的人性化,或者叫人性化服務,并沒有統一的定義。我個人認為,簡單說,人性化服務就是充分尊重顧客,善意、體貼地對待顧客的服務。

            無論你有多好的服務理念、多高的服務標準,顧客得到什么品質的服務,仍取決于在每一次接受服務的過程中,企業、企業員工與顧客的互動。其中起決定作用的,是顧客的感受:他是否被商家當成一個重要的人,被充滿尊重、充滿善意地對待了,他的需求,是否受到了重視,并且得到了滿足。

            • 人性化服務的三個原則

            我認為,顧客對人性化服務的需求,其實并不高,如果企業能做到以下三點,顧客就會有良好的感受:

            當他需要有人為他服務時,能找到人。

            很多顧客都會抱怨,他不需要時,可能有一堆人圍著他轉,希望他買點什么,而等到他真的遇到一些問題,需要幫忙時,要找到一個靠譜的人來為他提供確切的幫助,又非常困難。

            我個人最怕的是各種“顧客熱線”。一大串問候語之后,“某某業務請按 1”“某某業務請按 2”“普通話服務請按 1”“某某話服務請按 2”,一番折騰下來,光小心翼翼地選擇按鍵就已經讓人頭暈腦漲。而顧客想要的,不過是找個“人”問上個一兩分鐘,幫他把問題解決掉。

            所以,當顧客真正需要有人為他服務時,能順利地找到人,這一點非常重要。

            在服務中放進感情和善意,而不是冷漠地公事公辦。

            日本有一家雷克薩斯銷售明星店,同時也以極致服務聞名,連給客人奉茶,都有根據傳統茶道禮法制定的操作步驟。

            但是有一次,一位新來的門店指導總監發現,員工奉茶時哆哆嗦嗦,搞得客人也非常緊張。

            她認為,這正是因為潛意識里首先考慮的是自己需要按照行為手冊做事,而不是自然地像在家里一樣招呼客人,如此一來,服務就變得徒有其表、缺乏誠意了。后來這家店發展出一個新理念,就是“行為準則有時是多余的,和手冊相比,心更重要”。

            真正的人性化服務,應該是在服務中投入了感情和善意,這樣服務就會變得自然、親切,讓顧客感到舒服。

            顧客具體、細微甚至額外的小需求,能被體貼和關注。

            面對大規模商家時,個人消費者其實常常處于很被動的地位,只能在制式化的大規模服務中選擇能滿足自己需求的項目,而不得不放棄一些對商家來說很細微,而對顧客來說又很必要的需求。

            比如顧客想去買東西,又不知道想去的店有沒有,能事先打電話問清楚以免白跑一趟自然最好;顧客買了太多東西,有點拿不動,能有人幫顧客送到他的車里或者出租車上、公交車站自然最好;顧客不得不帶著孩子去買東西,而慢慢挑東西孩子又會不耐煩,如果有一個安全的地方能讓孩子暫時玩一會兒自然最好。

            所以,在企業能力之內,多為顧客想一些,多給顧客一些便利,無論如何,對企業來說,都是特別劃算的事。

            3.個性化服務

            “不準和我說話”

            很多人逛商店時都很怕店員跟在身邊。不想讓店員向你推銷、不想跟店員說話,這時候怎么辦呢?

            日本的高島屋百貨有一項特別的服務,叫“不準跟我說話”。顧客進門時可以在服務臺要一個叫“S.E.E. Card”的徽章,別在身上,店員就絕對不會再來跟你搭話,除非你主動詢問。

            日本還有一家化妝品專賣店,設計了一種方法,讓顧客用腕帶顏色來表示自己希望接受的服務。進店時,顧客可以先選擇不同顏色的腕帶,白色代表“我想快速買好東西”,粉色代表“我想自己慢慢看”,綠色代表“我有時間,請慢慢接待我”。這樣,無論你的需求是什么,都能得到店員恰當的照顧。

            這兩個例子,生動地解釋了什么是個性化服務。

            當我們說起個性化服務,其實包含了兩個層面的意思:一是滿足顧客個性化的需求,二是以滿足顧客個性化需求為基礎,發展出自己與同行相比不一樣的特色服務,從而幫助建設顧客關系和品牌形象。

            讓人驚艷的個性化服務是怎么設計出來的呢?我認為有兩條思路:一是想象顧客還需要什么,二是找找同行還沒做過什么。這兩個方向交匯之處,就是個性化服務儲藏量豐富的區域。

            廣告創意行當里一個經典的道理是,真正有創造性的人從來不相信一個問題只有一個答案,他們相信有一大堆好點子在空氣中飄來飄去,如果你不抓住,它們就會跑掉。這其實和開任何類型的實體店一樣。

            如果認為只有一種“標準”的“對”的方法,恐怕很難在大店林立、小店如云的市場上找到立足之地。但如果能跳出常規路數,一定可以找到一大堆別人沒做過,而顧客正好需要的服務,不但不愁立足之地,而且地盤一定不會太小。那些“標準”之外的辦法,就是個性化服務。

            好服務的最高境界

            • 讓顧客得到快樂的完美服務

            我是個宜家粉絲,但有一陣子,我特別不喜歡去宜家。為什么呢?因為我已經買過很多,不需要大宗購買了,每次去就是補充一些小物品,但為了付幾十元的款,我不得不跟大宗采購的顧客一起排隊,看著他們滿滿的手推車上可能有好幾千元的東西,我就覺得特別絕望:這得等到啥時候啊。

            不過,后來我又愿意去宜家了,因為發現他們重新規劃了收銀線, 給我這樣只買幾件小東西的顧客專門開辟了一個通道,前面有七八個收銀臺一起服務。這樣,偶爾去買幾件小東西就舒服多了。

            這個小案例說明“讓顧客得到快樂的完美服務”是多么重要。

            • “讓顧客得到快樂的完美服務”五原則

            這個世界上當然不存在所謂的完美服務,但如果一次服務過程結束時,顧客感到快樂,這次服務就可以說是完美的。

            惹惱顧客是糟糕的事。但不幸的是,這種事經常發生。到底顧客是怎么被惹惱的呢?企業又該如何設計和管理自己的服務,讓顧客感到快樂呢?
            美國兩位服務管理專家理查德· B. 蔡斯和西姆· 達蘇基于行為科學的研究,在《哈佛商業評論》專門討論了這個話題,提出了讓顧客快樂的完美服務的五項原則。

            第一個原則:出色地收尾。

            一次服務要有強有力、讓顧客舒服的收尾,這比精彩的開頭更重要,因為它永久地留在顧客的記憶中。顧客可以接受的狀況是,開始時不那么精彩,但整個過程越往后越好,直到結尾,不能接受的狀況是開始時感受特別好,但越往后越差,直到有一個糟糕的結尾。

            所以企業在設計和管理服務時,需要更重視如何出色地收尾,讓收尾處有一兩個精彩的亮點,避免出現開頭精彩,然后顧客感受一路走低的狀況。

            最典型的是航空公司服務。因為經常出現航班延誤等狀況,顧客開始時的感受常常并不美好,但如果登機后有比較周到的服務、比較好吃的餐點,顧客的感受就會好很多。最關鍵的點出現在最后,如果忍受了航班延誤的狀況,最后又不得不長時間等待行李,顧客對整個旅程的感受就會降到最低點。這時,如果航空公司能給取行李的顧客一些幫助,就可以讓顧客留下相對美好的記憶。

            第二個原則:盡早消除不好的體驗。

            在接受服務時,人們更愿意不愉快的事情先發生,這樣他們就可以避免擔憂,也愿意令人滿意的事件在結尾時再發生,這樣他們可以欣賞、回味這些美好瞬間。當然,這并不是說,你要先為顧客準備一些不好的體驗,而是說,如果壞體驗不可避免,那么一開始就讓顧客知道,不要把它們隱藏到最后。

            比如需要等待比較長的時間、某種商品缺貨、某種支付方式暫時不能使用、某種優惠有比較多的限定條件等,最好都能盡早讓顧客知道,不要等到最后,讓顧客大為不滿:“你為什么不早說!”

            第三個原則,細分愉悅的感覺,整合痛苦的感覺。

            有一個有趣的例子,說的是人們在賭博時的感受。贏的時候,絕大多數人更喜歡兩次各贏 5 元錢,而不是一次贏 10 元錢,等到輸的時候,人們更喜歡一次輸 10 元錢,而不是兩次各輸 5 元錢。

            顧客對服務的體驗也是一樣,當糟糕的體驗一次又一次發生,人們會變得難以忍受,而愉快的小事情一次一次發生,人們會非常愉悅。所以,設計服務時,如果想讓顧客感到快樂,就把愉悅的感覺細分, 而把痛苦的感受集中在一起。

            第四個原則,讓顧客感到他可以掌控某件事情。

            所有人都討厭失控的感覺,當覺得對一件事失去控制,人們會變得不滿、焦慮、煩躁、易怒。所以要讓顧客對服務感到愉快,一個有效的方法是,讓顧客覺得,其中有某些事情是自己可以選擇和控制的。

            比如,酒店通常會讓顧客自己選擇第二天要不要打掃和更換床單毛巾,餐廳接受顧客預訂和選擇座位,商店提供多種付款方式供顧客選擇,有的航空公司在長途飛行中讓顧客選擇什么時候提供送餐服務,甚至有的醫院會允許病人選擇是否被告知他得了重病。

            第五個原則,創建并堅持儀式。

            人們喜歡在重復的、熟悉的行動中尋找舒適、秩序和情趣,對待服務也是一樣。所以要讓顧客快樂,可以為服務設計一些儀式,盡管有些儀式微不足道。

            比如,有的店鋪堅持讓收銀員在收款時對顧客說謝謝,有些店鋪在客人離開時說“歡迎您再來”,甚至有些店鋪的店員會叫出顧客的名字。它們看起來都不是那么重要,至少沒有影響到顧客的滿意度,但有了這些,顧客對服務的整體感受無疑會更好。

            總的來說,這些原則的目的,都在于改善和提高顧客在接受服務過程中的切身體驗,強化他們在接受服務之后形成的美好回憶。

            來源:《開家書店,順便賺錢》

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